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Las ciudades amables y cómodas para el visitante
se abren paso. Los turistas urbanos, dispuestos a disfrutar
de un largo fin de semana, cada día son más
y piden discreción. "Hay un nuevo tipo de
visitante que busca una ciudad agradable en la que se
sienta como en casa", dice Toni Puig, asesor en
el Ayuntamiento de Barcelona y uno de los artífices
del actual modelo urbanístico de la capital catalana
y de la transformación del Raval.
Para lograr ese objetivo es fundamental "incorporar
a los ciudadanos en convivencia y creatividad"
a la hora de diseñar el modelo de ciudad pequeña
y acogedora. Sobre cómo vender y promocionar
las ciudades discutieron en Elche (Alicante) 200 expertos
reunidos en el III Congreso de Marketing de Ciudades,
que se celebró del 5 al 7 de marzo. Las ciudades
amplían su oferta con nuevos museos, mejores
restaurantes y hoteles, en busca de "un valor diferenciador"
que les permita competir en un mercado global.
Toni Puig destaca cómo en España las ciudades
medias han protagonizado durante los últimos
años su propia revolución urbana y social.
"El problema en Europa es el estrés, por
eso el turista busca espacios relajantes y cómodos",
reflexiona Puig. Durante los últimos años,
ciudades españolas grandes y medias como Valencia,
Barcelona, Bilbao, León, Santiago, Málaga,
Valladolid o Sevilla han hecho una apuesta muy potente.
Museos tan significativos como el Musac de León
o el Picasso de Málaga, que se han convertido
en polos de atracción de visitantes, se unen
a teatros y auditorios de nueva planta y a un fuerte
impulso de la gastronomía, las compras y los
hoteles.
Internet y las ciudades
Justo Villafañe, profesor de la Universidad Complutense
de Madrid, presentó una nueva herramienta de
marketing con la que se pretende medir el índice
de reputación de las ciudades, para poder crear
así el listado de los municipios mejor valorados
"a través del cual cada ciudad trabaje y
apueste por la calidad".
También despertó un gran interés
el trabajo presentado por Asunción Huertas, de
la Universitat Rovira i Virgili de Tarragona, y José
Fernández, de la Universitat Pompeu Fabra de
Barcelona, en el que analizaron la comunicación
de la marca y de la imagen de las ciudades a través
de las páginas web. La primera consideración
que hacen estos profesores es que a través de
Internet las ciudades se dirigen a públicos diferentes
(turistas, residentes, inversores), y que en los últimos
años han cambiado las formas de organización
de los viajes.
Ahora, el viaje empieza mucho antes que el propio desplazamiento
físico, desde el momento en el que el turista,
desde su casa, planifica adónde quiere ir y qué
quiere visitar. En este trabajo han analizado el contenido
de 40 páginas web y el tratamiento de la marca
de la ciudad y su interacción en la Red. El primer
aspecto, que hace referencia a los logos, fotos o elementos
emocionales, está bastante bien representado
por regla general, pero en cuanto a la interactividad
"queda mucho por mejorar".
Durante el congreso, José Manuel Díez
de la Lastra presentó el plan Marketing de Melilla,
que pretende revitalizar su actividad comercial y turística.
Melilla arrastra problemas políticos y de ubicación
geográfica, pero pocos saben que esta ciudad
tiene más de 200 edificios modernistas inspirados
en Gaudí; o que es la ciudad de integración
de cuatro culturas (cristianos, musulmanes, hebreos
e hindúes). Su proximidad a Nador, asimismo,
provoca una atracción de gente de Marruecos que
acude a comprar. "El sistema financiero y bancario
es más estable, hay más oferta de productos,
y eso es una ventaja que se debe explotar", explica
este experto.
Gildo Seisdedos, director del Foro Gestión Urbana,
del Instituto de Empresa, se centró en el caso
de Madrid, que ha conseguido que en los últimos
años se haya desencadenado una "fiebre de
eventos", así como un creciente interés
porque la ciudad cuente con iconos arquitectónicos,
como es el caso de la construcción de la Ciudad
de la Justicia.
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