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Coca-Cola tiene acostumbrado al público a campañas
de relumbrón. Anuncios impactantes, omnipresentes
en los medios, machacones. Canciones pegadizas no dejan
de oírse en cualquier parte. Pero la multinacional
de bebidas también tiene a sus parientes pobres,
muy alejados de los jugosos presupuestos del refresco
de cola, como su Bitter Rosso, un producto en franca
desventaja respecto a su principal rival, el Bitter
Kas.
La marca ha decidido ahora hermanarse con un pueblo
italiano llamado Monterosso, en la provincia de la Spezia,
por la coincidencia en el nombre, y llegar a un acuerdo
por el cual uno se hace publicidad al otro: mientras
el bíter de Coca-Cola se ha convertido en el
aperitivo oficial del municipio, la marca se ha comprometido
a promocionar la localidad como destino turístico
en España.
El alcalde del pueblo, Angelo Maria Betta, y la marca
han inventado además una fiesta popular para
el pueblo en la que lo que se bebe, claro, es el bíter
en cuestión.
Así es como la bebida ha conseguido italianizarse
a un bajo precio.
El departamento de marketing en España
llevaba tiempo dándole vueltas al asunto, después
de que el presidente de la compañía en
España y Portugal, Marcos de Quinto, advirtiese
hace año y medio de que Coca-Cola debía
inventar nuevas estrategias de comunicación para
las marcas más emergentes.
Y empezaron con acciones de guerrilla que incluyen su
propio sello de correos, un timbre de curso legal, y
se suman al carro de las nuevas plataformas de comunicación
con un blog.
El equipo encargado de relanzar el bíter ha osado
incluso a bautizar su propia estrella. No una estrella
de cine o de rock para que preste su imagen en los anuncios,
sino una estrella real, de las del cielo. La estrella
bitter de mare rosso -tal es su nombre- se encuentra
en la constelación de Aries, en las coordenadas
D29º 43'7.22'.
La marca Coca-Cola sigue siendo la más valorada
del mundo, según Interbrand, unos 58.000 millones
de dólares. De ahí que los mimos que ésta
recibe, las estrategias de comunicación, son
diferentes. La progresiva diversificación de
su cartera de productos ha llevado a desarrollar planes
de comunicación diferenciados para Fanta, Aquarius
o Nestea.
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